Op 1 juni dook Martin van Kranenburg met het Branding Netwerk Brabant in de wondere wereld van neuromarketing. Bevlogen en vol passie vertelde hij ons precies hoe je met neuromarketing bewust het (on)bewuste brein kan sturen. En hoe je zo de conversie van je website direct kunt verhogen. Hier een samenvatting van een waardevolle middag!
Wil je altijd sneller een akkoord op jouw verzoek – of je dat nu doet via je website, je socials, een mailtje of hoe dan ook? Slim verleiden lukt alleen als je basis klopt. Neuromarketing is die basis. Neuromarketinggoeroe Martin van Kranenburg verzorgde op 1 juni een boeiende kennis- en inspiratiesessie voor Brabant Branding. Zo maak je online van een (be)zoeker een boeker.
‘Een van de meest gevraagde trainers en sprekers in Nederland op het gebied van neuromarketing’: zo kondigt Gwen Zuring, manager bij team Brabant Branding, hem aan. Hij deelt zijn kennis graag met anderen. En nog een pluspunt van Martin van Kranenburg: hij is een Brabander, zoals hij graag benadrukt. Die weliswaar in Amersfoort woont, maar toch. Martin vertelt dat hij twee dagen per week trainer en spreker is en drie dagen per week met zijn voeten in de klei staat: dan bekijkt hij in opdracht van allerlei organisaties hun website, en dan met name hun teksten (buttons, menu-items, SEO), om deze structureel te verbeteren.
Vandaag deelt Martin zijn belangrijkste lessen op het gebied van persuasion ofwel verleiding. ‘Met een goede strategie, het juiste proces en de juiste woorden krijg je altijd eerder iets gedaan,’ belooft Martin. ‘Maar als je die drie dingen niet toepast, kan het zomaar zijn dat je je online doelstellingen niet haalt.’
De bekende Israëlische psycholoog Daniel Khaneman, auteur van Thinking, Fast and Slow, wees er al op: 95 procent van ons gedrag is onbewust gedrag. Martin van Kranenburg traint mensen dan ook in het bewust prikkelen van ons onbewuste brein. Als op de website van #inbrabant staat dat deze hashtag al 300.000 keer is gedeeld, dan denkt ons brein: ‘Dat moet goed zijn!’
De hamvraag van neuromarketing is: welk segment (welke doelgroep) wil ik verleiden en welk gedrag wil ik dat ze vertonen? De kunst is om de aandacht te grijpen (het moeilijkste deel), die vervolgens vasthouden en ten slotte sturen naar de gewenste actie. Je moet de ‘persona’ (het klantprofiel) hebben – een uitgebreide beschrijving van je klant, waarmee je hem als het ware zó voor je ziet. Het schrijven van een tekst is dan altijd het beantwoorden van zijn vraag. Trap dus niet in de valkuil om het op je website veel over jezelf te hebben, maar zorg voor ‘you-phrasing’. Een richtlijn is: zorg dat in je tekst driemaal vaker ‘jij’ staat dan ‘wij’.
Het begint allemaal met de ‘conversiepiramide’. Met conversie bedoelen we omzetting, ofwel het omzetten van een bezoek in een actie (zoals een aanmelding, download, contactaanvraag, inschrijving, boeking, bestelling of betaling). De basis van de piramide is ‘findability’. Vindbaar zijn in Google is jouw lifeline. Dus: Wat is je businessdoel en welke segmenten (doelgroepen) gaan je helpen je doel te behalen? Breng per segment in kaart hoe zij zoeken: Waar zijn ze naar op zoek? Welke woorden gebruiken ze? ‘Usability’ betekent dat een bezoeker zonder nadenken zijn taak moet kunnen uitvoeren, of zoals informatiearchitect Steve Krug schreef in zijn gelijknamige usability-bijbel: ‘Don’t make me think’.
Anno 2021 is gelaagdheid in je website een must, want één website voor iedereen, dat werkt niet meer. Als voorbeeld noemt Martin een dierentuin in Arnhem. De website die iemand met een abonnement bezoekt, is een andere dan die de niet-abonnee bezoekt. En als iemand uit Duitsland de site bezoekt, is er maar één doel: verleid hem tot een weekendje weg.
Het boek Thinking, Fast and Slow van Kahneman zegt: nadenken doet pijn aan het brein. Als je bij een websitebezoek te vaak moet nadenken, dan is de kans groot dat je niks doet. Houd het dus simpel. Op de website van Brabant moet de bezoeker die het gratis online magazine opvraagt zowel zijn postcode als woonplaats én land invullen. Dat zijn te veel overbodige handelingen. Bovendien: waarom moet je je adres achterlaten voor een online magazine?
Houd bij het maken van een website rekening met het feit dat er vier typen bezoekers zijn; op je openingspagina moeten ze allemaal aan hun trekken komen.
1. De spontane bezoeker beslist snel op basis van emotie;
2. De methodische bezoeker beslist langzaam op basis van feiten;
3. De humanistische beslist langzaam op basis van emotie;
4. De competitieve bezoeker beslist snel op basis van feiten.
De kunst is om je Copy, Design en Structuur aan deze vier typen bezoekers te koppelen. Want dat is jouw munitie: Copy, Design en Structuur. Structuur zorgt dat je alle vier typen lezers bedient. Copy betekent: betere algemene teksten, betere teksten in de buttons en in de koppen van je artikelen. Wat op de website van Rinsma een ‘shirt met knoop en ritssluiting’ is, is bij Girav ‘een fijn wit T-shirt met hoge V-hals gemaakt van hoogwaardig Amerikaans stretch katoen’. Dat laatste is een productomschrijving op basis van emotie. Die werkt. En Design stuurt het oog. ‘Gaze Cueing’ gaat over de kijkrichting, over het sturen van ogen naar de gewenste plek op je website.
Op de website waar je Avenue Beach Hotel kunt boeken, heeft de visual designer een subtiel pijltje geplaatst bij ‘Al 74 keer geboekt!’ en de button 'Boek nu’ een contrasterende kleur gegeven – zodat ieders oog automatisch daarop valt.
Gedragswetenschapper BJ Fogg ontwierp een code ofwel een gedragsformule: B = (MAT) + rU. Hiermee bepaal je waar iemands brein aan denkt als hij jouw mail leest, jouw social bekijkt, et cetera. Hiermee optimaliseer je je webteksten. Wil je het gedrag van bezoekers veranderen, dan zijn daarvoor drie dingen nodig:
1) M = Motivation: wat motiveert je bezoeker/lezer? Wat activeert ons brein? Onze motivatie bestaat uit vier co-knoppen in het brein:
a. Hebzucht, iets gratis krijgen, kans op winnen;
b. Angst, onzekerheid verminderen, veiligheid en bewijs zoeken;
c. Status, hoe je graag gezien wordt, je profiel en;
d. Ontplooiing, mensen willen alles begrijpen, leren en groeien.
2) A = Ability: zijn je teksten duidelijk, volledig en verleidelijk voor alle typen bezoekers? We weten dat vijf mensen tachtig procent van de usabilityproblemen van je website blootleggen. Dan gaat het om vragen als: Was het verleidelijk? Kwam je in actie? Vraag gewoon regelmatig 5 willekeurige personen eens met deze blik naar je site te kijken!
3) T = Trigger: is er een duidelijke trigger aanwezig? Een trigger is bijvoorbeeld de angst om iets te missen (het ‘fomo-effect’: fear of missing out.)
+ rU = reduce Uncertainty: hoe verminder je de onzekerheid van de bezoeker? De toevoeging ‘We gebruiken je e-mailadres alléén om je het artikel te sturen’ is sterk: zo verminder je de onzekerheid van je bezoekers. Booking.com geeft je steeds een zetje om te boeken. Bijvoorbeeld door de bezoeker gerust te stellen op de punten waarvan het bedrijf weet dat hij onzeker is: ‘Gratis annuleren!’
• Aandacht: hoe kom ik onder de aandacht bij mijn segmenten?
• (H)erkenning: herkent het segment zich in mijn website? En als een persoon zich erkent voelt, dan wil hij zaken met je doen.
• Actie: verleid de bezoeker om een actie te ondernemen.
De zoektocht van de klant start op Google. En dus kun je Google het beste zien als jouw homepage. Hier moet jouw unieke waardepropositie staan: ‘Al meer dan 150 aanmeldingen’ bijvoorbeeld. En elke websitebezoeker heeft drie vragen:
1. Ben ik op de juiste site?
2. Waarom zou ik jou kiezen en niet een ander?
3. Waar kan ik beginnen?
Daarop moet je dus inspelen. Zorg ook op elke pagina van je website voor een ‘call to action’. Zorg voor een heldere belofte. En geef bewijs voor wat jij beweert (reviews zijn daarom belangrijk). Test eens per kwartaal je website met vijf klanten. Zo wordt je homepage een dialoog én wegwijzer. Rabobank doet het slim met deze openingsvraag: 'Waarmee kunnen we je helpen?’ – en daarbij acht mogelijke thema’s.
Neuromarketing gaat om het ethisch en positief verleiden van de klant. Als je je segmenten duidelijk hebt, welke zijn dan belangrijk? En wat moeten persona’s doen, laten en nooit meer vergeten als ze jouw website bezoeken? Denk ook na over wat je wilt bereiken met bijvoorbeeld een blog. Martin vertelt over de blogschrijver die van zijn baas tien blogs per week moest schrijven – ongeacht of en hoe erop werd gereageerd. Martin noemt zulke blogs ‘contentdiarree’. Kruip liever in de huid van de klant. Heb een ontembare drang om je klant te willen begrijpen. Maar bedenk wel dat dat tijd kost. Slim schrijven is het beantwoorden van lezersvragen per segment. Bedrijven lopen dertig procent van hun mogelijke opdrachten mis omdat teksten op hun website niet beantwoorden aan de vraag van de vier typen bezoekers: de spontane, methodische, humanistische en competitieve.
Martins tip: Maak een template waarin je beschrijft wat jouw klanten frustreert én motiveert. Optimaliseer daarmee je website, je mails, je social media. Martin geeft het voorbeeld van DPG Media. Zij wilden meer abonnementen verkopen. Martin vroeg: ‘Wat willen jullie dat de bezoeker gaat doen als hij niet meteen een abonnement neemt? Wat is jullie secundaire call-to-action?’ Het antwoord: ‘Daar hebben we nog nooit over nagedacht.’ Martin introduceert de formule Hobson+1. Die zegt dat je de klant altijd een keuze moet bieden uit twee opties (‘één keuze is geen keuze’). Bij twee keuzes kietel je het brein: ‘Jippie, er valt iets te kiezen!’ Fontys zei tegen Martin dat het bezoek aan de Open Dag heel belangrijk was. Dat leidde tot twee keuzes: ‘Geef je op’, maar ook ‘Bekijk waar je heen wilt’. Die toevoeging leidde tot 51 procent meer traffic naar de volgende pagina. Schrijf je klanten dus naar een doel toe. (Bij DPG werd de Hobson+1: ‘Ik wil eerst een proefabonnement’.)
Robert Cialdini schreef in 1984 het baanbrekende boek Influence. Het is een klassieker op het gebied van neuromarketing. ‘Cialdini is goud’, zegt Martin van Kranenburg. Of je mensen nu je nieuwsbrief wilt laten lezen, meer beltraffic wilt genereren, nóg vaker een akkoord wilt krijgen op je offertes: Cialdini stelde zes principes op die je altijd helpen. ‘Beloof me dat je met je collega’s altijd de Cialdinicheck doet,’ zegt Martin. Want als je de volgende principes toepast, kun je een verdubbeling tegemoet zien bezochte landingspagina’s, gelezen blogs etc.
Getallen werken: ‘Al meer dan 4356 keer gelezen.’ ‘Nog 2 dagen!’ ‘Al 74x geboekt!’ Bol.com biedt klanten de kans om Select-lid te worden. Daarmee speelt het in op de angst om iets te missen. Bij HelloFresh is de mening van anderen prominent in beeld. Uit onderzoek weten we dat slechts veertien procent van je bezoekers de mening van het bedrijf vertrouwt en liefst zeventig procent die van een ander.
‘Let op! De strandchalets zijn veel periodes al volgeboekt!’
Laat zien wie jouw bedrijf leuk vinden. Dus niet de foto van je bedrijfspand in beeld, want niemand wil zaken doen met een pand.
Logo’s, keurmerken, gewonnen awards en prijzen scheppen vertrouwen.
Laat bezoekers ja zeggen op een klein verzoek: 'Ja, stuur mij de vijf tips’. Laat ze iets downloaden, een webinar volgen.
Geef een cadeau weg. Antwerpen biedt een gratis pdf aan met tips: superslim! (Martin zou ze wel vragen hun naam en e-mail achter te laten.)
1. Herkenning: is het meteen duidelijk voor wie (segment) deze tekst bedoeld is?
2. Behoefte & urgentie: Voelt de bezoeker urgentie tot actie? Wat als hij/ zij niets doet?
3. Dialoogmethode: ga in dialoog met je klanten en begrijp wat er bij ze leeft.
4. Belofte: wat is je belofte aan de lezer?
5. Bewijs: wie bewijst die belofte?
6. Cialdini: gebruik je naast sociaal bewijs nog andere Cialdini-neuromarketingtriggers?
7. Call to action + Hobson+1: vraag je op het juiste moment om een passende (re)actie?
8. Tekstoptimalisatie: is je tekst geoptimaliseerd aan de hand van de code B=(MAT)+rU?
9. Meten is weten: hoe meet je succes? Zowel op harde data als zachte data?
Aan de hand van de code en de checklist ga je aan de slag. Kom in de cadans van het optimaliseren. Ga het gewoon doen en check maandelijks je resultaten. Vertaal Cialdini en zijn zes principes naar je eigen situatie. Scan je website voortdurend op mogelijke verbeteringen. En ben je even kwijt waar je ook weer op moest letten, dan heb je gelukkig deze samenvatting nog. ;-)
Leuk dat je dit artikel hebt gelezen! We hopen dat je de tips zelf kunt toepassen. Heb je nog vragen, neem dan gerust contact met ons op!
