Wat is framing? Waarom is het van belang? Hoe werkt het? En wat zijn vuistregels? Op dinsdag 29 september organiseerde Brabant Branding voor belangstellenden (en dat waren er nogal wat!) een online masterclass over framing. Taalstrateeg en framingexpert Sarah Gagestein ging uitgebreid in op dit fenomeen. Ze deelde waardevolle kennis om je communicatie over Brabant (of je stad of organisatie) aantrekkelijker, duidelijker en overtuigender te maken. Dit is de samenvatting: vijf kwartier in vier A4.
Al het goede komt in drieën. Sarah Gagestein knipte haar masterclass op in drie delen:
Deel 1: Waarom framing? En hoe werkt het?
Deel 2: Hoe pak je een meesterframe aan?
Deel 3: Do’s en dont’s voor de praktijk.
Feiten kun je niet horen, je kunt ze wel verkeerd interpreteren. Dat komt door hoe ons brein werkt. Het doet meer dan rationeel verwerken. Een belangrijk deel van ons brein werkt namelijk onbewust. Het zorgt bijvoorbeeld binnen 0,2 seconden voor een eerste indruk.
We nemen de proef op de som met een opdracht: Sarah vraagt alle masterclassdeelnemers niet aan een paarse krokodil te denken. Dit blijkt heel lastig te zijn. Sommigen proberen stug aan een roze olifant te denken – maar zelfs dat helpt niet. Sarah gaat nog een stap verder: het maakt niet eens uit of de opdracht luidt ‘Denk aan een paarse krokodil’ of ‘Denk niet aan een paarse krokodil’: het brein denkt eraan. Sarah’s boodschap achter deze opdracht: we kunnen best gericht zijn op onze bewuste gedachtegang, en we kunnen ons langetermijnbrein best de opdracht geven om ergens anders aan te denken, maar dan zijn we al lang beïnvloed door ons onbewuste brein.
Taal heeft dan ook altijd twee lagen: 1) wat je inhoudelijk vertelt en 2) wat het onbewust oproept. Lopen die twee niet synchroon – en die kans is groot als je er niet op let –, dan heb je een probleem. Het daarna rechtzetten is heel moeilijk. Sarah concludeert dan ook dat stereotypen en ervaringen voor een belangrijk deel bepalen hoe iemand een tekst of boodschap interpreteert.
Ja, framing is manipulatie (zoals alle taal)
De Amerikaan Frank Luntz zei: ‘Het gaat er niet om wat je zegt, het gaat erom wat mensen horen.’ In de jaren negentig schakelden de Republikeinen Luntz in omdat ze wilden weten hoe ze het denken over de ‘estate tax’ (erfrechtbelasting) konden beïnvloeden. Luntz adviseerde hen om voortaan van een ‘death tax’ te spreken. Want ’estate tax’ klinkt als iets wat alleen de allerrijksten raakt, terwijl ‘death tax’ klinkt als een finale klap van Uncle Sam voordat je de pijp uitgaat. Het werkte: zelfs sommige Democraten namen de term over. En zie: in de jaren erna werd de estate tax aanzienlijk verlaagd.
Sarah krijgt regelmatig de vraag of framing een vorm van manipulatie is. Ja, antwoordt ze dan volmondig. Maar, voegt ze eraan toe, taal is altijd beladen met manipulaties. Communicatie is altijd een beetje manipuleren. De vraag is: hoe zorg je dat het vóór jou werkt? Frames zijn als olifantenpaadjes: paadjes die wandelaars en/of fietsers in de loop der tijd creëren doordat ze een kortere route nemen dan de aangelegde. Wat voor een olifantenpaadje geldt, geldt ook voor het verhaal dat je vertelt: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. En hoe vaker je het loopt, hoe dieper het inslijt, hoe moeilijker het is om er ooit nog van af te komen. Zo is het ook met frames: eenmaal geïntroduceerd zijn ze heel stug en soms zelfs sterker dan feiten. Een goed verhaal kan dan zelfs de voorkeur krijgen boven een kloppend verhaal.
Frames in de praktijk
Voor deze masterclass verzamelde Sarah in haar omgeving (Brabanders en niet-Brabanders) allerlei frames over Brabant. Vaak genoemd werden: worstenbroodjes, carnaval, zachte g, vriendelijk en relaxt, en boeren met varkensstallen. Ons onbewuste brein toetst niet zo goed of ze nog steeds kloppen. Sarah adviseert om met deze frames vooral je voordeel te doen in je communicatie. Op www.NUjij.nl kun je veel frames vinden. Maar frames zitten overal. Elke journalist gebruikt ze. Elk stuk is geframed. Sarah houdt van frames, maar koppelt er wel één voorwaarde aan: dat je er een goede argumentatie bij hebt. Ontbreekt die, dan zijn frames al snel leugens.
Hoe werken frames in de praktijk? Sarah illustreert het met enkele krantenartikelen. Met name in koppen zie je framing terug (ook al omdat bij landelijke dagbladen de koppenmaker iemand anders is dan de schrijver van het betreffende stuk). Dat framen zit ‘m vaak in een paar kleine woorden. In de Volkskrant-kop ‘Fraudejagers neuzen in ov-chipkaarten’ is het woord ‘neuzen’ veel negatiever beladen dan bij Nu.nl: ‘DUO bekeek reisgegevens’. De eerste kop gaat over fraude, de andere over privacy.
Nog een voorbeeld. Bij het AD luidt de kop: ‘Patiënt moet rekening navlooien’, maar bij het Parool: ‘Patiënt helpt bij opsporen fraude’. Het AD framet het negatief, bij het Parool is de patiënt een halve held die de rotte appels eruithaalt. Uit onderzoek is gebleken dat de manier waarop we een kop lezen bepalend is voor hoe we het bijbehorende artikel interpreteren. Kies dus het frame dat het beste bij je doelgroep past en zet deze waar mogelijk in de kop.
Vijf breinregels van de media
Hoe komt het nu dat er zoveel leuks te melden is in de wereld/in Brabant, maar dat het slechte nieuws de overhand heeft in de media? Dat heeft te maken met vijf ‘breinregels’. Deze regels zitten niet alleen in de hoofden van journalisten, maar in ons aller hoofd. Houd hier rekening mee als je iets schrijft voor de media.
1) Dichtbij doet het beter dan ver weg (in tijd en in ruimte). Help journalisten dus met inzoomen, want hoe dichter bij de lezer het nieuws komt, hoe aantrekkelijker het wordt gevonden. Dus als je iets wilt vertellen over een trend, geef dan een leuk voorbeeld, maak het menselijk.
2) Na-apen gaat boven zelf doen. Veel journalisten nemen liever nieuwsberichten van andere journalisten over dan dat ze er zelf achteraan gaan. Maar als je met ze in contact blijft en voorziet van nieuwe content, hoeven zij niet te knippen en plakken en zijn ze zonder al te veel moeite toch origineel.
3) Drama en conflict gaan boven leuk en gezellig. Dit is de belangrijkste breinregel! Iets is pas echt interessant als nieuwsbericht als er sprake is van iets ongewoons, als er iets raars of engs of stoms aan de hand is. We zijn nu eenmaal geneigd om een negatief vooroordeel over dingen te hebben: we hebben allemaal een ‘negativity bias’. Dat helpt ons al duizenden jaren om gevaar aan te pakken. Negativiteit krijgt in ons brein dan ook altijd voorrang op positiviteit. Dat verklaart waarom media bij voorkeur op zoek zijn naar negatief nieuws, naar conflicten. Als het drama zich dan ook nog dicht bij huis afspeelt, dan trekt het helemáál de aandacht. Dus wil je er met je goede nieuws uitspringen, dan moet je wel met iets héél aparts en verrassends komen. De keerzijde is dat wanneer jij je conflict ‘voorframet’ de media geneigd zullen zijn om het minder negatief te brengen dan wanneer je het niet zelf al framet.
4) Eenduidig gaat boven complex. Voorkom dat je verhaal losse eindjes heeft. Zorg voor een soort van sprookjesfactor, een duidelijke rolverdeling. Dat maakt een verhaal aantrekkelijk.
5) Deelbaar gaat boven belangrijk. Nieuws dat gedeeld kan worden (bijvoorbeeld een incident waarover mensen het op Facebook hebben) haalt eerder de media dan een officiële gebeurtenis die al maanden op de agenda stond. Dat Facebookbericht verkoopt zichzelf als het ware. Dus als je een persbericht schrijft, vraag je dan altijd af: Is er wat aan de hand hier? Want een statisch verhaal wordt niet boeiend gevonden. Zit er een ervaringsverhaal in (want dan gebeurt er tenminste wat)? Lardeer je grote verhaal met kleine voorbeelden.
Breng er spanning en ambitie in
De breinregels inspireren enkele masterclassdeelnemers tot het stellen van vragen. De eerste vraag luidt: Hoe kun je een verhaal onder de aandacht brengen waarin je een stad wilt promoten? Want daarin zit per definitie weinig drama of conflict. Sarah antwoordt dat je er ook spanning in kunt brengen door een ambitie formuleren en te vertellen hoe ver je stad al is om die te bereiken. Of dat je als stad ergens voor stáát. Breng er ook emotie in. En wedstrijdelementen: wat is de tussenstand? Of blockbuster-elementen: krijgen ze elkaar wel of niet? Lukt het Den Bosch/Breda/Eindhoven/Tilburg/ons bedrijf of lukt het niet?
De tweede vraag is: kranten en andere media zitten doorgaans niet bepaald te wachten op uitgebreide marketingverhalen. Hoe speel je daarop in? Sarah geeft aan dat media frames wel degelijk gretig overnemen. Citaten bijvoorbeeld worden vaak overgenomen, die kun je positief maken. Dus stop onmiddellijk met het opstellen van droge en feitelijke persberichten! Objectief nieuws bestaat niet. Als je streeft naar ‘zo objectief mogelijk’, laat je het framen aan anderen over.
Een meesterframe ontwerpen, doe je in drie stappen:
Stap 1: Vind het gevoel
Aan welke waarde of emotie koppel je jouw boodschap? Hoe maak je het voor de ander belangrijk?
Stap 2: Ga voor verhaal
Wat is er precies aan de hand? En wie speelt welke rol? Wie heb je nodig?
Sarah illustreert deze twee stappen door twee frames tegenover elkaar te zetten: de legbatterij versus de plofkip. Het eerste wordt gezien als dierenleed en zielig voor de dieren. Dit frame gaat gepaard met een opgeheven vinger: de ontvanger van de boodschap wordt neergezet als een slechterik. Maar zo willen mensen zichzelf niet zien. De legbatterij leidt dan ook tot ‘cognitieve dissonantie’: mensen willen het niet horen, want het botst met hun zelfbeeld. Daarom sloeg de legbatterij de plank mis.
Hoe anders verging het de plofkip! Die levert bij de ontvanger reacties op als: ‘Getver! De plofkip is hartstikke vies en ongezond.’ Bij dit frame is de ontvanger het slachtoffer en de supermarkt de dader. De oplossing is dan dat de supermarkt in actie moet komen. Dit frame was zo succesvol dat de plofkip een zachte dood stierf in het winkelschap.
Stap 3: Werk aan je woorden
Welke taal (en welk beeld) vertelt jouw verhaal?
Qua taal zijn er drie belangrijke categorieën om te gebruiken:
1 Dichtbij-taal: vergelijkingen, anekdotes en concrete voorbeelden.
2 Associaties: horen mensen wat jij in een term hoort, zoals ‘participatiemaatschappij’?
3 Plaktaal: oordeelwoorden die voor of tegen je kunnen werken, zoals ‘villasubsidie’ (negatieve tegenhanger van ‘hypotheekrenteaftrek’) of ‘gewasbeschermingsmiddel’, én retorische rakers, zoals de altijd succesvolle drieslag: Yes We Can, Heerlijk Helder Heineken, Bed Bad Brood. Al het goede komt in drieën.
En maak het persoonlijk: het voorbeeld van Matthieu Onderdijk (37) die 30 kilo kon deadliften maar door corona aan het zuurstof moest, doet meer dan alle cijfers bij elkaar. Zoom in als je goed wilt framen!
Voordat ze ons laat gaan, deelt Sarah nog de vijf vuistregels voor de praktijk met ons:
1) Taal is nooit neutraal. Hoe kan je wat je wil zeggen het beste vertellen? Antwoord: sluit aan bij bestaande frames en maak er handig gebruik van.
2) Maak het zichtbaar. Het gebruik van cijfers werkt meestal niet zo goed, want die zeggen de ontvanger niet zoveel. Zorg wel dat je zorgvuldig te werk gaat bij het zichtbaar maken.
3) Ontkennen is erkennen. Zeggen dat Cava allang niet meer het imago van goedkope bulkwijn meer heeft, is fataal: die wijn koop je voorlopig niet.
4) Blijf je positieve frames eindeloos herhalen, want je moet het opnemen tegen de negatieve en die gaan er – zoals we inmiddels weten – gemakkelijker in bij de media/lezer/kijker.
5) Jij bepaalt je verhaal en je taal. Vertel niet over het geluid van de spoorlijn bij het te koop staande huis, maar de tuin op het zuiden of de ruimte op zolder.
Slotvraag van een van de deelnemers. Het lijkt erop dat het Brabants Dagblad veel nieuws negatief framet en bijvoorbeeld zelfs een hetze voert tegen ‘AgriFood Capital’. Wat is eraan te doen?
Sarah snapt wel waar deze vraag vandaan komt. Zelf ziet zij een gevaarlijke trend, namelijk dat media zich steeds vaker tegen de bron keren – zeker als die bron de overheid of semi-overheid is. Dat ‘keren tegen’ wordt volgens Sarah ten onrechte gezien als kritisch zijn. Maar kritisch zijn is iets anders dan kritiek leveren. De media moeten wat Sarah betreft dus ophouden alles wat een woordvoerder zegt met een korrel zout te nemen. Haar advies aan de vragensteller en de andere deelnemers aan de masterclass: investeer in je relatie met de media en zijn vertegenwoordigers. Want als ze je kennen, is de kans groter dat ze jou en je informatie vertrouwen. Dat kan een remedie zijn. Afstand zorgt voor (onterecht) wantrouwen. En gebruik altijd mooie voorbeelden, metaforen en foto’s; dan nemen ze het eerder over. En wees volhardend, want negativisme ombuigen is een zaak van de lange adem.
