Brabant ís een sterk merk. Dat blijkt uit de 1e editie van de ImagoMonitor Brabant, die in 2020 is uitgevoerd. Wat dit instrument is en waarom we ervoor hebben gekozen zelf dit onderzoek te ontwikkelen, lees je in dit artikel.
Er wordt niet ingegaan op de resultaten uit die ImagoMonitor. Als je daar meer over wilt lezen klik dan hier. Dit artikel gaat over het instrument zélf. Wat is het, en waarom hebben we ervoor gekozen dit onderzoek zelf te ontwikkelen?
Sinds 2012 werkt team Brabant Branding (Provincie Noord-Brabant) aan de strategische positionering van de regio Brabant als kennis- en innovatieregio. Dat doen we op basis van het Brabantse merkfilter, dat samen met een groot aantal partners in de regio is ontwikkeld. Het merkfilter geeft richting aan het gewenste imago en hoe we daar eenduidig, samen met onze Brabantse partners, aan bouwen. Het merkfilter bevat díe associaties die niet alleen passen bij Brabant, maar waarvan wij óók willen dat ze aan Brabant worden gekoppeld in de hoofden van mensen. Maar hoe weet je nou of je daarmee dan op de goede weg bent? Om daar inzicht in te krijgen en te houden, is monitoring nodig.
Maar hoe dan? Hoe meet je de ontwikkeling van het Brabantse imago in zijn geheel? Belangrijke noot: dit is iets anders dan het meten van het effect van de inzet van regiobranding; het imago wordt immers bepaald door een optelsom van verschillende zaken waarvan regiobranding er slechts één is. Denk aan actuele gebeurtenissen, marketing en andere communicatie-activiteiten van bedrijven en partijen in Brabant, maar ook positieve en negatieve berichtgeving in de media. Andere vraag die we ons stelden: wordt het imago van Brabant (of een andere regio) al gemeten, en kunnen we die methodiek misschien inzetten? Op die laatste vraag was het antwoord ‘nee’. Althans, niet op de manier zoals wij voor ogen hadden. Dus zat er maar één ding op: zélf een onderzoeksinstrument ontwikkelen. Een instrument dat een basisinzicht geeft in de ontwikkeling richting het gewenste imago.
En, zoals we dat doen in Brabant, doen we ook dát samen. Het belang van een gedegen onderzoeksinstrument werd breed erkend, zowel door Brabant Branding als de beoogde partners: BOM, Brainport, VisitBrabant, BrabantKennis, BrabantC en BrabantSport. Wat willen zij weten? En wij? En samen? Welke gegevens heb je daarvoor nodig? En hoe ga je dat dan uiteindelijk meten, en bij wie?
De monitor heeft als doel om in beeld te brengen hoe Brabanders én niet-Brabanders denken over de regio Brabant. Dit laat zien of de waarden uit het merkfilter Brabant ook daadwerkelijk gezien, herkend en beleefd worden. Het onderzoek is gebaseerd op de methodiek van Boisen en Fernandez-Cavia, die een imago meet vanuit vier perspectieven:
Om dit te kunnen meten hebben we de Imagomonitor uitgezet onder twee verschillende populaties: inwoners van Brabant, en inwoners van de andere elf provincies van Nederland.
De monitor is opgedeeld in drie stukken. De kopmodule blijft door de jaren heen onveranderd, waardoor we op consistente manier data verzamelen en deze met elkaar vergelijkbaar zijn. Zo worden ontwikkelingen over de tijd inzichtelijk. Deze eerste paar vragen kunnen partners ook opnemen in hun eigen onderzoeken; de data die daaruit komen kunnen worden toegevoegd aan het dashboard van de Imagomonitor. We starten uiteraard met de spontane merkbekendheid. Voor de geholpen merkbekendheid schotelen we de respondent vervolgens een aantal associaties voor, die gebaseerd zijn op de merkwaarden uit het Brabantse merkfilter. Met daarbij de vraag in hoeverre men die passend vindt bij Brabant. Ook wordt hier aan de Brabanders gevraagd hoe zij dénken dat niet-Brabanders over Brabant denken (projected image).
De middenmodule gaat over de mate waarin mensen Brabant als aantrekkelijke regio zien om er te wonen, werken (in loondienst of als ondernemer), recreëren, studeren, of om er oud te worden. De uitkomsten hiervan kunnen we relateren aan de associaties die respondenten hebben bij Brabant, maar ook aan achtergrondkenmerken als leeftijd, gezinssituatie, inkomensklasse etc. Dit kan richting geven aan beleid, bijvoorbeeld t.a.v. regiobranding of toerisme.
In de slotmodule halen we de achtergrondkenmerken op van respondenten, zoals leeftijd, opleidingsniveau, werksituatie etc. Enerzijds om die te relateren aan de imago-vragen, maar ook om de representativiteit van het onderzoek te verifiëren.
Uit de 1e editie van de ImagoMonitor Brabant (eind 2020) bleek er een sterke consensus te zijn in de meest voorkomende spontane associaties onder grote delen van zowel de Brabanders als de niet-Brabanders. Oftewel: Brabant is een kei-sterk merk! De zeer sterke associaties ‘gezelligheid’ en ‘carnaval’ representeren de Brabantse volksaard en mentaliteit. Bij ‘internationaal georiënteerd’, ‘grensverleggend’ en ‘hightech’ ligt dat anders. Die scores zijn niet slecht, maar wel een stuk lager dan de andere scores. Brabanders zelf vinden hightech, innovatie, en dingen anders durven doen wél bij Brabant passen, maar hiervan mogen meer niet-Brabanders nog worden overtuigd. In een ander artikel worden de resultaten uitgebreider beschreven.
Nu hebben we, naast een eigen onderzoeksinstrument, een eerste ‘stand van zaken’ van het imago van de regio Brabant. Niet meer en niet minder. Deze stand van zaken halen we elke twee jaar op, zodat we ook echt monitoren hoe het imago zich al dan niet ontwikkelt door de tijd heen. Dat zal zeker niet elke meting met grote ‘sprongen’ gaan; imago-verandering is immers een zaak van de lange adem. Daarnaast is Brabant zoals gezegd een sterk merk, dat zich over honderden jaren heeft gevormd tot wat het nu is; een toevoeging van een specifieke aanvullende associatie aan de top-of-mind associaties van mensen zal tijd kosten.
Als de monitor zich de komende jaren bewijst, kan deze worden uitgebreid. Met aanvullende vragen, een specifieke vragenlijst voor bijvoorbeeld bedrijven, of met anderstalige vragenlijsten. Ook kunnen verzamelde data uit onderzoeken van onze partners gekoppeld worden aan het dashboard van de ImagoMonitor. Daardoor verzamelen we niet alleen de data samen, maar gebruiken we ze ook echt samen. Kortom: we staan nog maar aan het begin!
De methodiek voor de ImagoMonitor is in 2020 ontwikkeld door Brabant Branding (Provincie Noord-Brabant), Martin Boisen (For the Love of Place), Sierdjan Koster (Rijksuniversiteit Groningen), Karel Jan Alsem en Jan Wever (Hanzehogeschool Groningen). Bij de uitvoering van de eerste editie van de ImagoMonitor voor Brabant, heeft daarnaast ook bureau Altuïtion een belangrijke rol gespeeld. Het onderzoekspanel van Dynata en de digitale infrastructuur van Expoints maken dat wij uiteindelijk alle data in een dashboard voorhanden hebben.
